William Kremer
Da BBC
James Buchanan Duke modernizou a indústria tabagista, com máquinas e marketing
Ele parece pequeno e inofensivo – branco e com apenas oito centímetros de tamanho. Mas o cigarro é visto como um dos grandes males da saúde pública e repudiado como poucos produtos.
Mas quem o inventou e como essa pessoa pode ser responsabilizada pelas inúmeras mortes provocadas pelo cigarro?
Quase um século depois, estima-se que 1,1 milhão de pessoas morram por ano da doença. Cerca de 85% dos casos são relacionados a apenas um fator: tabaco.O cirurgião americano Alton Ochsner lembra que, quando ainda era estudante de medicina em 1919, sua turma foi chamada para assistir a uma autópsia de uma vítima de câncer de pulmão. Na época, a doença era tão rara que os estudantes acharam que não teriam outra chance de testemunhar algo parecido.
"O cigarro é o artefato mais mortal da história da civilização humana", diz Robert Proctor, da Universidade de Stanford. "Ele matou cerca de 100 milhões de pessoas no século 20."
Fenômeno
Jordan Goodman, autor do livro Tabaco na História disse que, como historiador, ele teve o cuidado de não apontar o dedo a nenhum indivíduo, "mas na história do tabaco eu me sinto confiante em dizer que James Buchanan Duke – conhecido como Buck Duke – foi responsável pelo fenômeno do século 20 conhecido como cigarro".
Em 1880, aos 24 anos, Duke entrou em um nicho da indústria do tabaco – os cigarros já enrolados. Uma equipe pequena de Durham, no Estado da Carolina do Norte, enrolava a mão os cigarros Duke of Durham.
Dois anos depois, Duke percebeu uma chance de ganhar dinheiro. Ele começou a trabalhar com um jovem mecânico chamado James Bonsack, que disse que poderia construir uma máquina para fabricar cigarros.
Duke estava convencido que as pessoas estariam dispostas a fumar os cigarros perfeitamente simétricos produzidos pela máquina.
O equipamento revolucionou a indústria do tabaco.
"Trata-se, essencialmente, de um cigarro de tamanho enorme, cortado em comprimentos apropriados, por lâminas rotativas", diz Robert Proctor.
Mas, como as pontas ficavam abertas, o tabaco precisava ser umedecido, para ficar rígido, e não cair do cigarro. Isso era feito com ajuda de aditivos químicos, como glicerina, açúcar e melaço.
Mas esse não era o único desafio. Antigamente, as funcionárias enrolavam cerca de 200 cigarros por turno. A nova máquina produzia 120 mil cigarros por dia – um quinto do consumo de todos os Estados Unidos, na época.
"O problema é que ele era capaz de produzir muito mais cigarros do que conseguia vender", diz Goodman. "Ele precisava entender como conquistar esse mercado."
Marketing e publicidade
A resposta estava na publicidade e no marketing. Duke patrocinou corridas, distribuiu cigarros gratuitamente em concursos de beleza e colocou anúncios nas revistas da época.
Ele também percebeu que a inclusão de figurinhas colecionáveis nas carteiras de cigarro era tão importantes quanto trabalhar na qualidade do produto. Em 1889, ele gastou US$ 800 mil em marketing (ou US$ 25 milhões, em valores de hoje em dia).
Bonsack ficou com a patente da máquina, mas, em gratidão ao apoio de Duke, deu 30% de desconto no seu aluguel ao industrial.
A vantagem competitiva – aliada à promoção vigorosa – foi fundamental para o sucesso de Duke. Como suspeitava, as pessoas gostavam dos cigarros feitos pela máquina. Eles tinham aparência mais moderna e higiênica. Uma das campanhas enfatizava o fato de que cigarros manuais eram feitos com contato da mão e da saliva de outras pessoas.
Mas, apesar de o número de fumantes ter quadruplicado nos 15 anos até 1900, o mercado ainda era um nicho, já que a maioria das pessoas mascava tabaco ou fumava usando cachimbos ou charutos.
Duke – que também era fumante – viu o potencial competitivo dos cigarros em relação aos demais produtos. Uma das vantagens era a facilidade para acendê-los, ao contrário dos cachimbos.
"O cigarro, realmente, era usado de forma diferente", diz Proctor. "E uma das grandes ironias é que os cigarros eram considerados mais seguros do que os charutos porque eram vistos como apenas 'pequenos charutinhos'."
Mas um elo direto com câncer de pulmão não foi encontrado até 1957 na Grã-Bretanha e 1964 nos Estados Unidos.
Os cigarros chegaram a ser promovidos como benéficos à saúde. Eles eram listados nas enciclopédias farmacêuticas até 1906 e indicados por médicos para casos de tosse, resfriado e tuberculose – uma doença que é agravada pelo fumo.
Moralidade
Cigarros já foram vistos como benéficos à saúde, no começo do século passado
No começo dos anos 1900, houve um movimento antitabagismo, mas ele estava mais relacionado à moralidade do que à saúde.
O crescimento no número de crianças e mulheres fumantes era parte de um debate sobre o declínio moral da sociedade. Os cigarros foram proibidos em 16 Estados americanos entre 1890 e 1927.
A atenção de Duke voltou-se para o exterior. Em 1902, ele formou a empresa britânica British American Tobacco. As embalagens e o marketing foram ajustados para mercados consumidores diferentes, mas o produto era basicamente o mesmo.
"Para ele, todos os cigarros eram iguais. Toda a globalização que hoje nos é familiar, com marcas como McDonalds e Starbucks – tudo isso foi antecipado por Duke e seus cigarros."
A indústria do cigarro continua em expansão até hoje. Apesar de ela estar em queda em determinados países desenvolvidos, no mundo emergente, a demanda por cigarros cresce 3,4% por ano. Em números globais, a indústria ainda está crescendo.
A Organização Mundial da Saúde alerta que, caso não sejam adotadas medidas preventivas, 100 milhões de pessoas morrerão de doenças relacionadas ao tabaco nos próximos 30 anos – um número superior à soma de vítimas da Aids, tuberculose, acidentes de carros e suicídios.
Mas Buck Duke pode ser responsabilizado por isso? Afinal de contas, ninguém é obrigado a fumar.
Em um ensaio recente para a revista Tobacco Control, Robert Proctor argumenta que todos na indústria tabagista têm sua parcela de culpa.
"Nós temos que perceber que anúncios podem ser cancerígenos, junto com as lojas de conveniência e até farmácias que vendem cigarros. Os executivos que trabalham na indústria tabagista causam câncer, assim como os artistas que desenham as carteiras e as empresas de relações públicas e marketing que lidam com essas contas", diz Proctor.
Buck Duke morreu em 1925, antes da era dos grandes processos e da responsabilização do tabaco por doenças como câncer de pulmão.
"Eu não o culparia pelo [crescimento do] consumo de cigarros", diz Bob Durden, que é biógrafo do industrial. Ele aponta que Duke também foi responsável por ações positivas, como doações de mais de US$ 100 milhões para o Trinity College, na Carolina do Norte, que foi rebatizado de Duke University, em sua homenagem.
"Ele foi tanto um herói quanto um vilão ", diz Goodman. "Buck Duke é um herói em termos de sua compreensão do mercado e da psicologia humana, da formação de preço, da publicidade. Nesse sentido, ele não é vilão. Mas ele fez o mundo fumar cigarros. E os cigarros são o grande problema do século 20."
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